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報紙分類廣告的市場化運作策略
作者：孫肇倫 日期：2007-4-16 字體：[大] [中] [小]
一、報紙分類廣告經營現狀
什么是分類廣告？
依據從事分類廣告的經驗，筆者認為可以這樣界定分類廣告：內容上，按一定標準（主要是依據廣告內容）將廣告分類，每一類別冠以相應的標題或者欄目；形式上，單位廣告面積較小，按類別集中規模（半版、一版或多版）編排，版面形式、版面位置、出版時間相對固定；設計制作相對簡便，傳播迅速，價格低廉。
（一）國外發達國家報紙分類廣告的經營現狀
國外報紙對分類廣告開發較早，目前發展也比較成熟。研究資料表明：國外報紙的
國外報紙大力開拓新的分類廣告品種，如新婚、生日、滿月、逝世（訃聞廣告）、畢業（美國中學生、大學生畢業，其親友會在報上刊登廣告以示祝賀）、節慶、喬遷、舊貨交易等。
分類廣告操作簡單，分類廣告完全無需跑報社，通過電話、傳真或網絡就可以辦理，采用信用支付，利用現代化的金融手段，最大限度地方便客戶。
（二）我國報紙分類廣告經營現狀
近幾年，我國報紙分類廣告在版面、內容總量、服務質量與規模上都有較大的發展。
首先，分類廣告涉及的內容從最初的遺失、公告逐步發展到涉及招生、招聘、健康、保健商品供求、娛樂、休閑等與生活服務緊密相關的方方面面，特別是報業相對發達地區分類廣告有所發展。
其次，一些報社專門成立了管理分類廣告的部門，增加了受理分類廣告的服務網點，比如筆者參觀《深圳特區報》時，發現報社還設有專門的分類廣告部，且與銀行合作發展分類廣告業務，客戶辦理廣告的同時將廣告費通過銀行轉給報社，安全迅速。
第三，分類廣告版面位置的安排也從最初的“見縫插針”狀態發展到版面較為固定，版面設計注重科學、美觀、簡潔、實用。
國內多數報紙雖然開辟了分類廣告業務，但經營上還停留在“有就登，沒有就不登”的被動階段，分類廣告市場空間還沒有得到充分發掘。以慧聰媒體研究中心監測北京四大媒體（北京青年報、北京晚報、京華時報、北京晨報）2005年1－10月工商分類廣告數據為例，分類廣告在報社廣告總額中所占比例還很小。監測的四家報紙中《北京晚報》分類廣告分額比例最高，占到30.99%，四報合計分類廣告分額比例只有23.66%，監測結果還表現出以下特點：
1．分類廣告額遠小于工商廣告，但比工商廣告較為穩定。
2．行業分布以房地產、生活服務、招聘、培訓、機動車、旅游信息等為主體，顯得比較單一。
二、報紙分類廣告運作策略：
（一）報紙分類廣告的運營模式
目前報紙分類廣告的運營模式主要分為報社自營、廣告公司總代理、廣告公司分行業代理。
由于分類廣告經營具有客戶面廣、規模化、勞力密集型等特點，報社受人力物力限制，難于全面充分開拓市場，所以，報社自營的不多。有的報社為了方便分類廣告客戶，在報社設窗口或設立連鎖、便民店辦理分類廣告業務，如《廣州日報》、《現代快報》等。
廣告公司總代理的優點是報社管理成本較低，廣告公司有較高的積極性；缺點是報社對市場開發的節奏和規劃難以掌控，總代理的公司出于利益驅動，可能把主要資源用于利潤大、開拓難度低的領域，導致分類廣告的整體發展失衡。總代理的方式在一些市場規模不大的城市或廣告經營尚處于初級拓展階段的報紙有一定可行性。
分行業代理是很多強勢報紙采取的營運模式，它可以最大限度地利用各個廣告公司的優勢，充分開發市場資源，如《廣州日報》《北京青年報》等。事實上，很多總代理的公司也將廣告按行業或者區域分包給二級代理公司。筆者認為，分類廣告的分行業代理將是今后的發展趨勢，尤其是在上海、北京、廣州這樣的大城市。比如“前程無憂”和《中國貿易報》合作，代理該報北京地區的招聘培訓廣告。
（二）報紙分類廣告運作的具體策略
我們認為，報紙分類廣告可采取以下具體運作策略：
1．堅持內容、版面和分類的創新，實施差異化分類廣告策略
1.1細分廣告內容，滿足讀者各方面的要求。
報紙在經營分類廣告時應該有自己內容經營的側重點，在某個領域形成強項和特色，從而帶動整個分類廣告的發展。例如分類廣告占其廣告刊登版面12%的《解放日報》，在刊出辦公設備廣告上獨樹一幟，占其分類廣告的21.8%，成為刊登該類廣告最多的機關報，而《重慶晨報》針對大眾求職者推出的《聯英人才招聘專版》也在重慶地區頗有影響。2002年，筆者策劃、主編的《21世紀人才報·成渝人才周刊》主推中高層次的招聘培訓分類廣告，也在成都、重慶大學生、白領求職者中受到歡迎。
1.2按區域和行業分類發布分類廣告，方便讀者，提高廣告效應。
比如省級報紙可以將其分類廣告分為市級版面大類，《南方都市報》分類廣告就有廣州、深圳區域之分。即使在同一區域，也可以按照行業分類，方便讀者，比如前程無憂公司和全國20多個城市的強勢媒體合作開辦《前程招聘》專版，鎖定招聘培訓招生等分類廣告，受到當地讀者歡迎，在有些城市幾乎壟斷了招聘培訓廣告市場，一家獨大，比如在西安和《華商報》的合作。筆者2005年在擔任電腦報集團《21世紀人才報》廣告總監時，也根據人才招聘特點和地域人才交流情況，和當地廣告公司合作，分別在北京、上海、重慶、成都、武漢、廣東等地開辦了地方城市《人才招聘》專版，服務于當地求職者，社會經濟效益良好。
2．深度開發和創新經營報紙分類廣告
從以上分析可以看出，我國分類廣告市場發展潛力巨大，但開發和經營方式相對落后，隨著近年來網絡媒體分類廣告和電視媒體分類廣告的興起，報紙分類廣告面臨的競爭也越來越多。
2.1報紙分類廣告和網絡分類廣告“組合”銷售
網絡媒體與報紙媒體各具優勢，越來越多的報紙媒體開辦有自己的網站，報社可以將分類廣告在報紙媒體和網絡媒體上“組合”銷售，實現兩種媒體傳播方式的互補。北京《精品購物指南》對于長期刊登報紙分類廣告的客戶，免費在自己的網頁上同時刊出該廣告信息作為增值服務；《廣州日報》現在已將報紙廣告和網絡廣告做成“套餐”向客戶推薦； “前程無憂”起步時也是采用報紙與網絡聯動的策略，增加廣告和服務的附加值，保證廣告媒體的競爭力。
2.2培育和開發分類廣告市場，形成分類廣告品牌
我國現有分類廣告的類別比較單一，主要集中在房地產、招聘、培訓、機動車、旅游信息等，而在國外較為發達的覓友求偶、婚喪嫁娶等在國內還未發展成熟。報社應該主動培育和開發更為廣闊的分類廣告市場。還應該加強分類廣告服務，注重分類廣告的策劃和設計，做好分類廣告的創作、咨詢和售后服務，形成分類廣告品牌，增加廣告額。
2.3 報社和廣告代理公司加強合作，找準市場空白，形成自身的獨特優勢
報社和廣告代理公司應該整合資源、積累客戶，做出特色，比如前程無憂公司和全國20多個城市的強勢媒體合作開辦的《前程招聘》專版，鎖定招聘培訓招生等分類廣告，受到歡迎，現在又利用自身資源，為企業、求職者提供獵頭、培訓服務，形成獨特的競爭優勢。
3．轉變分類廣告經營管理方式
3.1分類廣告操作應該專業化快速化簡捷化
報紙分類廣告經營應該變被動為主動，上門服務，提高服務水平，為客戶著想。如《深圳特區報》在一小時內上門服務，在時效上，要盡可能提高分類廣告的實效性，以最快的速度出版，縮短刊發時間，發揮分類廣告應有的市場效應，為客戶把握商機。另外，要簡化廣告刊登手續，盡可能避免引起客戶厭煩。
3.2滿足各類客戶需求，擴大分類廣告的規模
分類廣告客戶多是中小企業、個體工商戶、家庭和個人，報紙要為他們提供各種廣告形式，擴大分類廣告銷售規模。比如，可以開辟面積稍大一些的分類廣告形式來滿足小企業、小團體、個體工商戶的廣告需求，也提供面積較小的廣告形式滿足家庭和個人的信息交流，并相對固定版面、行業，讓客戶選擇相應的分類廣告形式，滿足客戶的不同需求，豐富分類廣告內容。
3.3實行以廣告公司代理為主自組廣告為補充的運作機制
實行廣告代理，可以調動廣告公司的積極性和主動性，將分類廣告做得更專業規模更大，報社也可以采取自組形式作為補充，委托各發行站、報紙征訂站等代辦報紙分類廣告，培育分類廣告市場。
3.4版面編排做到清晰醒目，美觀大方
分類廣告以信息交流為主要目的，所以其表現形式要清晰醒目、整潔美觀，更好地為讀者服務，首先，要將廣告內容分類；其次，各類欄目設置要醒目，便于讀者查找閱讀；再次，廣告內容字體、字號應盡量統一，以求達到整潔、清爽的效果。另外，各類欄目內容之間應適當留白，便于區分，整個版面也會顯得大方透氣。
三、報紙分類廣告前景分析及展望
（一） 報紙分類廣告與網絡分類廣告的聯動漸成趨勢
有專家分析，報紙和網絡兩種媒體形式未來將是一種共生關系，在今后10年或更長時間內，傳統的報紙媒體將仍然是發布分類廣告的主要媒體，當然在北京、上海等發達城市，網絡媒體和網絡廣告的接受程度會比別的城市更高。
從媒體特性看，單純依靠一種媒體發布分類廣告會有局限，現在不少報社和網站已經意識到了這一點，于是一些報紙在做網絡版，如北京《精品購物指南》免費在自己的網站上發布報紙刊登過的廣告，“前程無憂”從起步時就采用報紙與網絡聯動的策略。
（二）報紙分類廣告市場的行業分布需要合理布局和調整
現有報紙分類廣告類別比較單一，二手物品、家政服務、旅游信息、婚慶啟事等分類廣告還大有可為，市場前景廣闊。一些報紙利用中縫刊登招商、招聘、征婚、招生等廣告，且和醫療廣告混雜，廣告形象、廣告效果差，需要重新調整版面和分類。
（三）行業人士對分類廣告市場前景持樂觀態度
分類廣告未來在汽車、家電、物流資訊等方面會有較大發展空間，在旅游、餐飲娛樂、服務業類別也會有快速持續的增長。國外的分類廣告多登與老百姓日常生活相關的商業或個人信息，而國內的報紙個人分類廣告所占比例還很小，主要集中在求租、征婚、求職，信息量少，品種單一。業內人士普遍認為，隨著社會分工的細化，個人分類廣告應該會有很大的成長空間。
我國的報紙分類廣告尚處于起步階段，但市場空間巨大，在機遇與挑戰并存的情況下，只要我們抓住機遇積極應對，采取正確的運作策略，創新工作思路，一定能將報紙分類廣告做好做大，成為報紙廣告的亮點和新的經濟增長點！
主任編輯（副教授）、廣告策劃師。 專業領域：中國文化與教育研究、新聞采訪與寫作、廣告策劃與創意、廣告經營與管理，曾在報刊社扮演過這些角色：孫編輯、孫記者、孫主任、孫助理、孫總監、孫副總……現在，聽從內心召喚，回到大學校園，成了孫老師！ 社會活動：多所大學、公司專題講座策劃、執行人。 E-mail：ggb1111@126.com MSN:monkeylun@hotmail.com qq:23420268